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    數字化時代,提升產品銷量的底層邏輯依然是建立品牌

    點擊次數:17  更新時間:2023-03-30



    最近幾天,國家數據局成立的消息出來后,對于數字中國的討論就上了熱搜。國家數據局的成立,標志著我們正式進入了數字中國,這對企業而言,數字企業的發展機會來臨。


    為什么會成立數據局?因為數據成為了繼土地、勞動力、資本、技術之后的第五大生產力。數據是生產力,是生產要素,已經提到國家的戰略高度。最近,特別火的ChatGPT聊天機器人,就是基于數據和技術兩大生產要素而誕生的,機器人通過學習海量的行為數據,然后通過算法,得出正確的答案,這就是未來智慧中國的發展方向。

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    天下大勢,浩浩湯湯,順之者昌,逆之者亡。企業如果不擁抱數字革新,就會無路可走。每個企業,特別是對于我們品牌策劃公司,要深入思考,數字化給我們的行業帶來了什么變化。


    數字化,讓建立品牌的底層邏,從心理學變化為以行為學為理論依據。

    傳統的品牌策劃,是通過市場調研,獲取消費者對產品的認知,優勢、劣勢,哪些沒有滿足的痛點,機會在哪里,威脅在哪里,通過調研而得出正確的結論。

    傳統的品牌建設,一上來就是LOGO設計、提煉廣告語,認為超級符號就是超級創意。給產品包裝一個名稱、一個商標、一個符號,包裝一個賣點、包裝一種形象、一個故事、一種文化價值觀。融入態度、情感、個性等心理附加值,從而贏得消費者的認同和購買,依靠鋪貨、代理商、渠道和媒體廣告帶來銷量,并讓產品產生溢價。

    傳統的品牌傳播,是通過電視媒體、自媒體進行傳播,將產品的功能、效果、特點傳遞給用戶。



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    但數字化的時代,改變了我們獲取信息的方式,通過搜索引擎、大數據,我們能夠快速了解消費者喜歡什么,討厭什么,移動互聯網時代,通過推薦,將消費者喜歡的內容推送給他。推薦是基于算法,算法來自人的行為數據。因此,不需要市場調研,只需要調取大數據,我們就會對消費行為一清二楚。

    數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念和營銷工具,如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池,其出發點都是如何與消費者形成連接、建立關系。如果你能圈定一群用戶,那么理論上講你想賣什么給他們都可以。而且當你和消費者建立了關系,他們就會自發地愛上你、支持你、擁護你。

    數字化的時代,改變了我們社交的方式。粉絲,流量池,私域,用戶運營,評論、話題、破圈等,都是過去所沒有社交行為。直播、內容種草、私域運營、精準投放可以實現銷售和增長。


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    數字化時代如何營銷?


    雖然品牌的底層邏輯發生了轉變,但營銷理論并沒有過時。


    營銷的第一步,是定位,也就是網絡語的貼標簽,自已貼標簽、給消費者貼標簽、給品牌貼標簽。做好品牌營銷,最重要的第一步,是給自己貼標簽,我是誰?我是干什么的?我取得了哪些成績?然后聚焦,也就是網絡語做垂直領域。


    知乎的標簽是問答,有問題,上知乎。得到的標簽是知識,知識在得到。樊登的標簽在學習,學習無難事,只要肯樊登。信立品的標簽是信任,信任立品牌。諾貝思的標簽是潔凈,諾貝思,用蒸汽讓世界更潔凈。三新文化的標簽是使者,三新文化,書香使者。


    這個貼標簽的動作,其底層邏輯,就是來自于特勞特的定位理論。


    為什么是定位理論?因為現在是信息大爆炸的時代,消費者每天接觸到的信息多得驚人,但是這個海量的信息,卻更能讓人覺得大腦空泛。如,一個人刷了抖音二個小時,問他二個小時看了些啥,卻發現,笑過之后,都忘記了,而能夠記住的,也是一些腦殘的內容。


    而定位理論,他的核心就是在潛在顧客的心智中實現差異化。心智痛恨復雜和混亂,因此進入心智的最佳方法就是簡化信息,讓品牌聚焦在一個強有力的差異化概念上。


    數字化時代的品牌建設,就是貼標簽,用好數字化營銷的工具,進行內容輸出、知識輸出、體驗輸出。


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    數字化時代,銷售依然是三個層次:賣產品、賣品牌、賣標準。

    一是賣產品,價格是核心。

    平臺集聚了所有同類的產品,并列在一起,誰出價低,消費者就買誰,企業為了排名靠前,出錢買流量,一是價格低,二是出錢買流量,有了直播后,還要請達人,還要坑位費,自己直播,還要投入人員和設備。


    舉個例子,新華書店是賣書的,但是生意并不好,因為現在大家都不買書了,當當網也是賣書的,去當當網買書的,都是沖著打折去的,所以當當網全年都是打對折:買10050。
    三新文化曾經說過:為讀者找好書,為好書找好讀者。還有三新文化,書行天下,這都是產品思維。所以,賣產品,面對的是激烈的市場競爭,企業基本是不賺錢,甚至虧錢。

    那些在電商平臺上,通過價格戰的產品,都成為平臺的韭菜,割你沒商量。產品同質化,低價沒有出路。

    二是賣文化,品牌是核心。

    講品牌,講故事,講文化,才能賣出好價錢,同樣是賣書,董宇輝賣的不是書,是情感,他把人們帶回到書中的那種詩情畫意中。

    得到不賣書,賣什么?賣知識,知識就在得到。羅胖知道,書沒有人看,看書也很累,所以他說,我讀給你聽,每天半小時,讀一本書你聽,一年365天,你就可以聽365本書,你就有了知識。于是人們都來辦卡。因為大家不想讀書,但大家都想要知識。

    可有了知識就能改變命運嗎?不能。王陽明說的,知行合一,如果沒去實現,書本上的知識,到你大腦中還是碎片化的知識,沒用。所以,樊登讀書會來了,他賣什么?他賣學習!學習無難事,只要肯樊登。他知道,書本不是知識,聽了記在大腦中也不是知識,只有在工作生活中實踐,才叫知識。

    學習的意思就是邊學邊練習。古人云:學而時習之,不亦說乎?就是一邊學,一邊實踐練習。樊登讀書會,一年賺10億,他賣了書嗎?賣,但書不是他的主要收入,學習才是。

    這次,我們給三新文化做品牌升級,我們提出使者的標簽,使者,就是傳遞知識,讓讀書融入生活,讓知識改變人生,讓我們因為文化而自信。這是塑造三新文化的企業神圣使命,是一種社會責任,社會擔當。


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    科特勒在其新書《營銷革命5.0中講到,未來企業銷售的,是影響力。這個標簽,讓三新文化成為書香中國、文化自信的領跑者,書香使者,讓三新成為行業中最具影響力的品牌。


    三是賣標準,技術是核心。

    這是企業經營的最高境界,如華為,5G標準,蘋果,專利技術,寧德時代,電池專利。這些是大企業大品牌的玩法,需要有資金、有人才、有積累,中小企業做不來。
    從上面分析,我們可以看到,中小企業,要想持續成長,只有走品牌發展之路。通過差異化的定位,聚焦一個點,才是互聯網時代的生長之道。


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    數字化時代,如何通過品牌來營銷,從而帶動銷量的增長?

    不要追熱點,蹭流量,這叫飲鴆止渴。當一個熱點事件在社交媒體上涌現之后,各大品牌都紛紛跳出來借勢營銷,希望能夠借助熱點事件混個臉熟,提高品牌活躍度。除非企業有足夠的資金投入炒作,否則,追熱點的后果是曇花一現,最后落得一地雞毛。


    要堅守定位,聚焦核心產品,持續進行知識輸出。知止而后有定,定而后能靜,靜而后能安,安而后能慮,慮而后能得,物有本末,事有始終,知所先后,可近道矣。

    以用戶為中心。傳統的認知,品牌是質量,是品味,是服務,是形象。進入數字化時代,品牌是用戶體驗,是社交,是伙伴,是責任。也就是說,品牌的商品屬性變弱,品牌的社交屬性變強。

    奢侈品為什么要賣那么貴,每年漲價,是因為尊貴、面子,而這些,都是社交屬性。如果大家都不知道這個奢侈品的價格,這個奢侈品一定沒有人買。所以,奢侈品在銷售時,就是賣高價,哪怕庫存的賣不出去,燒掉,也不打折賣。

    突出品牌的社交屬性。品牌的社交屬性除了地位和貴得離譜的高價外,還有很多可以選擇的方向。美好生活就是品牌社交屬性的方向,消費者在朋友圈分享的旅游、美食、健身、裝修、學習等,都是一種讓人羨慕的生活方式的展示,創新消費觀念和生活新形態的品牌,將成為消費者的首選。

    奶茶賣的是社交,一杯茶顏悅色在手,就有一篇朋友圈的矯情文案,lululemon瑜珈褲,近千元一條,超過了耐克和阿迪,成為身材好的女性打卡神器。每日黑巧,在宣傳文案上就強調了刷脂期也能吃的黑巧克力,瞄準的就是關注控糖控脂的健身運動愛好者。

    對于B2B企業而言,社交屬性就是承擔的社會責任。如波音在中國開展的飛向藍天航空知識活動。三新文化的書香使者的傳播知識傳遞愛,諾貝思的用蒸汽讓世界更潔凈,傳遞的是一個潔凈的生活,潔凈的地球。

    流量越來越貴的時代,品牌傳播應遵循怎么樣的邏輯?

    圈層傳播

    選擇源點人群,源點市場,讓與之匹配的自媒體通過各維度造勢,做規?;钠放坡冻?,構建消費品的品牌認知,縮短消費者的決策路徑。


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    私域運營


    做好品牌的內容規劃。如周一、三、五種草,周二知識輸出價值,周四推出限時秒殺活動,周五提出話題,帶起群內成員互動,提高活躍率。DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動、私域用戶專屬福利、社群有獎活動、秒殺、新品嘗鮮、提前試吃等能夠產生社交的方法都可以。

    傳遞品牌獨一無二的價值

    品牌傳播的重點要偏向于和消費者的溝通,執行落地策略和運營效率是核心,如果希望投放的投資回報率更高,或者運營效率更高,更底層需要構建的是品牌獨一無二的價值與精神,且長期沉淀。

    在流量成本固定的前提下,回報率的杠桿來自于優質的內容與準確性。以短視頻平臺的投放為例。前十秒的停留時間和話術表達是否擊中消費者對于該產品的需求痛點?只有擊中了真需求,才會有后面的留存和轉化結果,

    運營團隊需要基于平臺特性、產品特性,結合品牌調性與想要傳達的內容,制作出結合產品+渠道特性+目標用戶+品牌的內容,只要出現在消費者視野中的地方都是傳播平臺,不同的平臺,特性不一樣,我們與消費者溝通的高效率物料與內容也需要不一樣。所有的平臺都是廣告位,而最好的內容是產品包裝。

    數字時代品牌如何保持長久的生命力?

    要有敬畏之心。在變化中找到不變。遵循商業的本質,用足夠的耐心沉淀品牌精神與文化,品牌走過的每一步路都將會留下印記。不斷向市場上最優秀的企業靠攏,甚至超越。持續不斷的創新是可持續生命力的力量之源。


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